세계적으로 환경문제에 대한 관심이 늘어나고 있는 가운데, 특히 최근 플라스틱 폐기물로 인한 환경오염이 화제가 되고 있다. 소비자에게는 가능한 플라스틱 사용을 자제하고 지속가능 사회를 위한 책임 있는 실천이 요구되고 있는 상황이며, 그 실천 중 하나로 본 연구는 텀블러 소비에 착안하였다. 사실, 텀블러를 제조하는 과정에서 배출되는 환경에 유해한 물질은 일회용 컵 제조시보다 많다. 다시 말해, 텀블러는 계속 사용함으로써 한 번만 쓰고 바로 버려지는 페트병이나 일회용 컵의 사용량 저감 및 친환경 소비에 기여할 수 있다. 그러나 최근 커피체인점을 비롯한 한정판 텀블러의 무분별한 출시, 커스터마이징으로 정체성을 나타내는 텀블러 ''꾸미기'' 등 텀블러는 친환경적 측면을 넘어 젊은 세대를 중심으로 하나의 트렌드로 만들어져 있다. 즉, 텀블러를 구매하는 소비자들은 진정하게 친환경 소비를 실천하고 있을 수도 있으며, 또는 자신의 취향을 나타내기 위해서만 사용하고 있을 수도 있다. 이러한 문제의식에서 출발하여, 본 연구는 소비자의 텀블러 구매행동에 영향을 미치는 요인을 밝히고자 소비자의 구매의사결정과정에서 큰 영향을 미치는 것으로 활발한 선행연구가 이루어져 온 ''소비가치'', 그리고 현대사회에서 소비에 영향 을 미치는 요인으로 ''SNS 사용행태''를 독립변수로 설정하였다. 종속변수인 ''텀블러 구매행동''은 친환경 제품으로서의 시점보다 희소성이나 트렌드를 지각할 수 있는 제품으로서의 시점으로 정의하였다. 대상자로 환경 문제에 대한 관심이 많은 것으로 알려져 있는 20대, 30대 소비자를 선정하여, 텀블러를 소유하고 있고 현재 일상적으로 사용중인 자에 한하였다. 또한 한국과 마찬가지로 세계적인 플라스틱 소비국인 일본 소비자도 대상으로 하며, 한국과 일본 소비자 간에 어떠한 차이가 나타나는지 알아보고자 하였다. 한국과 일본 각 300명의 응답을 수집하여 분석을 실시한 결과는 다음과 같다. 첫째, 한국과 일본 소비자의 소비가치는 모두 기능적 가치, 감정적 가치, 환경적 가치, 사회적 가치 순으로 수준이 높게 나타나, 모든 소비가치에서 한국 소비자가 일본 소비자보다 높게 지각하고 있었다. 인구통계학적 특성에 따른 소비가치 차이를 검증한 결과, 한국 소비자는 20대 소비자보다 30대 소비지가 환경적 가치를 높게 지각하는 것으로 나타났다. 일본 소비자는 남성이 여성보다 환경적 가치 수준이 높게 나타났으며, 감정적 가치 수준은 남성보다 여성이 더 높았다. 또한 일본 소비자의 사회적 가치는 20대 소비자가 30대 소비자보다 더 높은 수준인 것으로 나타났다. 둘째, 평소 SNS를 사용하고 있는 소비자는 한국은 300명 중 261 명(87.0%), 일본은 300명 중 277명(92.3%)으로 나타났다. 한국 소비자가 가장 자주 사용하는 SNS는 인스타그램인 것으로, 일본 소비자는 X로 나타났다. SNS 하루 이용시간은 일본 소비자보다 한국 소비자가 더 긴 것으로 나타났으며, 일주일 업로드 수는 한국 소비자보다 일본 소비자가 더 많은 것으로 나타났다. SNS 이용동기는 한국과 일본 둘 다 정보탐색 동기, 오락추구 동기, 사회교류 순으로 높았으며, 국가 간 차이를 살펴본 결과, 세 동기 모두 한국 소비자가 더 높았다. 셋째, 한국과 일본 소비자의 텀블러 구매행동에 영향을 미치는 요인을 검증한 결과, 한국 소비자는 성별(남성), 사회적 가치(+), 기능적 가치(-), 환경적 가치(+), 감정적 가치(+), SNS 이용 시 오락추구 동기(+), SNS 팔로워 수(-)가 텀블러 구매행동에 유의한 영향을 미치는 요인임으로 나타났다. 일본 소비자의 경우 사회적 가치(+), 기능적 가치(-), 환경적 가치(+), SNS 이용시간(+)이 텀블러 구매행동에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 최근 일회용 플라스틱 사용을 줄이기 위하여 널리 쓰여 있는 텀블러 라는 제품이 구매 빈도나 사용 빈도에 따라는 친환경 소비로 여기지 못할 수 있다는 점을 문제시하여 트렌드로서의 텀블러 구매행동을 측정하였다는 점, 같은 문화권에 속하면서도 매우 다른 국민성을 가지고 있으므로 더욱 활발한 비교연구가 이루어져야 하는 한국과 일본 소비자를 비교한 점, 그리고 타문화와의 비교고찰을 통해 플라스틱 사용량 저감이라는 공통의 과제에 대하여 고찰할 기회를 제시한 잠에서 기존 연구와 차별화할 수 있다. 환경을 고려하는 환경적 가치가 한국과 일본 소비자의 텀블러 구매행동에 정(+)의 영향을 미쳤다는 결과가 제시하듯이, 그들에게 있어 텀블러를 구매하는 것 자체가 필연적으로 친환경적 실천이라는 인식은 여전히 강한 것으로 사료되므로, 소비자가 친환경 소비 및 지속가능한 사회를 위한 행동에 대한 올바른 인식을 가질 수 있는 기회를 제공할 필요성이 있다. 특히 젊은 세대는 SNS를 통해 많은 정보, 타인의 소비에 접할 수 있기 때문에, 결과에 연결하지 않은 겉으로만 본 친환경 소비가 일반화하지 않도록 정부나 기업은 정확한 친환경 프로모션, 그와 분리된 트렌드 마케팅을 진행해야 할 것을 제안한다.

With growing worldwide concern about environmental issues, environmental pollution caused by plastic waste has become a particularly hot topic recently. Consumers are now being asked to refrain from using plastic whenever possible and to practice responsible practices for a sustainable society, and this study focused on the consumption of tumblers as one such practice. In fact, more environmentally harmful substances are emitted during the production of tumblers than during the production of disposable cups. In other words, by continuing to use tumblers, consumers can contribute to eco-friendly consumption and reduce the use of plastic bottles and disposable cups, which are used only once and immediately discarded. Recently, however, with the indiscriminate release of limited edition tumblers by coffee chains and other retailers, and the “decoration” of tumblers to express identity through customization, tumblers have gone beyond the eco-friendly aspect and have been created as a trend, especially among the younger generation. In other words, consumers who purchase tumblers may be truly practicing eco-friendly consumption, or they may be using them only to express their own preferences.
Starting from this problematic viewpoint, this study sought to clarify the factors that influence consumers'' tumbler purchasing behavior. To do so, this study set “consumption values”, which has been the subject of active previous research as a major influence on consumers'' purchasing decision-making process, and “SNS usage patterns”, which is the factor that influences consumption in modern society as the independent variables. The dependent variable, “tumbler purchasing behavior,” was defined from the perspective of a product that is perceived as rare and trendy, rather than as an eco-friendly product. Consumers in their 20s and 30s, who are known for their high concern about environmental issues, were selected as the target population of this study. Additionally, this study focused only on those who own and regularly use tumblers. Consumers in Japan, a global plastic-consuming country like Korea, were also included in the study to determine what differences existed between Korean and Japanese consumers. The results of the analysis, based on responses collected from 300 Korean and 300 Japanese consumers each, are as follows. First, Korean and Japanese consumers had higher levels of consumption value in the order of functional value, emotional value, environmental value, and social value, and Korean consumers perceived all consumption values higher than Japanese consumers. The examination of differences in consumption values by demographic characteristics revealed that Korean consumers in their 30s perceived environmental values more highly than consumers in their 20s. Japanese consumers were more likely to perceive higher levels of environmental value among males than females, and higher levels of emotional value among females than males. In addition, Japanese consumers in their 20s were found to have a higher level of social value than consumers in their 30s. Second, we found that 261 out of 300 (87.0%) consumers in Korea and 277 out of 300 (92.3%) in Japan use SNS on a regular basis. Korean consumers most frequently used SNS was Instagram, while Japanese consumers answered X. SNS usage time per day was longer for Korean consumers than for Japanese consumers, and the number of uploads per week was higher for Japanese consumers than for Korean consumers. The results of the cross-country differences showed that Korean consumers were more likely to use SNS for all three motivations. Third, we examined the factors influencing tumbler purchasing behavior of Korean and Japanese consumers, and found that gender (male), social value (+), functional value (-), environmental value (+), emotional value (+), entertainment seeking motive when using SNS (+), and number of SNS followers (-) were significant factors influencing tumbler purchasing behavior for Korean consumers. The results show that environmental value (+), emotional value (+), motive to pursue entertainment when using SNS (+), and number of SNS followers (-) are factors that significantly influence tumbler purchasing behavior. For Japanese consumers, social value (+), functional value (-), environmental value (+), and time spent using SNS (+) were found to influence tumbler purchasing behavior. This study can be differentiated from existing research in the following ways. First, this study was conducted to address the issue that the tumbler, a product that has recently been widely used to reduce the use of disposable plastics, may not be considered eco-friendly consumption depending on the frequency of purchase and use, and to measure tumbler purchase behavior as a trend. Second, this study compared consumers in Korea and Japan, who belong to the same cultural sphere yet have very different national characteristics, highlighting the need for more active comparative research. Third, this study provided an opportunity to consider the common issue of reducing plastic use through a comparative analysis with other cultures. As the result that the environmental value had a positive impact on Korean and Japanese consumers'' tumbler purchasing behavior indicates, the perception that purchasing a tumbler is an eco-friendly behavior is still strong for them, and therefore, it is important to examine the impact of consumers'' eco-friendly consumption and Therefore, it is necessary to provide opportunities for consumers to have a correct perception of eco-friendly consumption and actions for a sustainable society. Since the younger generation in particular has access to a lot of information and to the consumption of others through SNS, we suggest that governments and companies conduct accurate eco-promotion and separate trend marketing from it, so that superficial eco-friendly consumption that does not lead to results does not become the norm.