주식은 세계적인 저성장, 저금리 기조에서 어느 정도 위험을 감수하더라도 보다 높은 수익을 추구하려는 투자자들의 투자 수단으로 관심을 받고 있다. 그러나 주식 시장은 변동성이 심하고 미래 예측이 어려우며, 이러한 불확실한 미래 상황에서는 개인의 합리적인 의사결정이 제한되고 심리적 요인이 많은 영향을 미친다고 알려져 있다. 그래서 주식시장에서의 투자자 의사결정이나 투자 행동에 영향을 미치는 심리적 요인을 면밀히 살펴볼 필요가 있다. 위험이 수반되는 주식시장으로 진입하는 투자자의 목적은 현재의 투자금액보다 미래의 회수금액이 커서 투자이익을 얻고자 하는 것으로, 미래의 주식시장을 예측해야만 한다. 주식시장을 예측할 때는 주식의 가격을 예측하기도 하고, 주식의 수익률을 예측하기도 한다. 이렇게 동일한 내용이나 질문을 다르게 제시함으로써 다른 의사결정을 이끌어 내는 것을 프레이밍 효과라고 한다. 이에 따라 주식시장을 예측하는 질문을 할 때, 질문의 표현 방법을 구체적인 숫자(가격)로 하는지 퍼센트로 표현한 숫자(수익률)로 하는지에 따라 응답 결과가 다르게 나올 것으로 예상할 수 있다. 
이에 본 연구는 한국 주식시장을 예측할 때 가격을 예측하도록 하는 경우와 수익률을 예측하도록 하는 경우에 따라 예측 응답 결과에 차이가 나는 프레이밍 효과가 나타나는지 실증 분석하였다. 이와 더불어 과거 주가정보의 제시 기간에 따라 예측 결과에 차이가 나는지, 미래의 예측 시점에 따라 예측 결과에 차이가 나는지도 살펴보았다. 
이를 위하여 본 연구는 해외 주식시장에서 예측 유형에 따른 프레이밍 효과를 검증한 Glaser et al.(2007)의 연구방법을 원용하여, 실험연구를 진행하였다. 실제 주식투자 경험이 있는 30대~ 50대의 서울 및 수도권 거주 남녀를 대상으로, 가격 예측 프레이밍과 수익률 예측 프레이밍 등 두 종류의 실험조작물을 제작하여, 온라인 설문 방법을 이용한 실험을 실시하였다. 실험조작물에 사용된 주식 종목은 2010년도 코스피 200 종목 중 6개월의 과거 주가정보에서 상승세, 보합세, 하락세가 나타났던 종목 3개와 3년의 과거 주가정보에서 상승세, 보합세, 하락세가 나타났던 종목 3개를 선정하여 익명처리 하였다. 실험조작물은 선정된 주식 종목의 제시 순서, 과거 정보의 표현 방법(선차트), 미래의 예측 시점(1개월 후와 6개월 후), 설문지 안내 문구 등은 동일하게 하고 주식을 예측하는 질문 방법만 주식의 가격과 주식의 수익률로 차이를 두어 두 종류로 제작하였다. 
실험은 연구문제에 따라 설계하였는데, 한국 주식시장을 예측할 때 응답 유형에 따라 예측 응답값이 다르게 나타나는가의 연구문제1은 2(예측 유형: 가격 vs. 수익률) ×3(주식 종목의 추세: 상승세 vs. 보합세 vs. 하락세) ×3(예측 응답값: 최고 vs. 예상 vs. 최저)의 집단 간 설계(between-subject design)로 구성하였다. 과거 주가정보의 제시 기간에 따라 예측 응답값의 차이가 있는가의 연구문제2는 2(과거 주가정보의 제시 기간: 6개월 vs. 3년) ×3(예측 응답값: 최고 vs. 예상 vs. 최저)의 집단 내 설계 (within-subject design)로 구성하였으며, 주식시장을 예측하는 시점에 따라 예측 응답값의 차이가 있는가의 연구문제3은 2(예측 시점: 1개월 후 vs. 6개월 후) ×3(예측 응답값: 최고 vs. 예상 vs. 최저)의 집단 내 설계 (within-subject design)로 구성하였다. 
실험을 통하여 수집된 총 276명의 응답을 사용하여, 각 연구문제에 따른 예측 응답값의 차이를 분석하기 위해 Mann-Whitney U test를 실시하였고, 응답자 개인의 특성 변수를 통제한 상황에서도 예측 유형이 영향을 미치는가를 확인하기 위해 다중회귀분석을 실시하였다. 본 연구의 주요 결과를 정리하면 다음과 같다. 
첫째, 응답 유형에 따른 예측 응답값은 과거 주가정보의 추세가 다르더라도 모든 종목의 예상 응답값과 최저 응답값에서 가격으로 응답한 경우보다 수익률로 응답한 경우가 더 긍정적으로 나타났다. 이것으로 주식시장을 예측할 때 가격으로 예측하는 것보다 수익률로 예측하는 것이 더 긍정적으로 예측한다는 것을 알 수 있었다.  
둘째, 과거 주가정보의 제시 기간에 따른 예측 응답값은 3년의 주가 정보를 본 경우보다 6개월의 주가 정보를 본 경우에 더 긍정적으로 응답하였다. 즉 주식시장을 예측할 때 년 단위의 과거 주가정보보다 개월 단위의 과거 주가정보를 보았을 때에 더 긍정적으로 예측한다는 것을 알 수 있었다. 또한 과거 주가정보의 제시 기간에 따른 예측 응답값을 응답 유형별로 비교해 본 결과에서도 첫번째 결과와 같이 수익률로 응답한 경우가 더 긍정적으로 예측한다는 것을 확인할 수 있었다.   
셋째, 주식시장을 예측하는 시점에 따른 예측 응답값은 1개월 후보다 6개월 후를 예측할 때 더 긍정적으로 나타났다. 즉, 주식시장을 예측할 때 가까운 미래보다 먼 미래를 예측할 때 더 긍정적으로 예측한다는 것이다. 또한 예측 시점에 따른 예측 응답값을 응답 유형별로 비교해 본 결과에서도 첫번째 결과와 같이 수익률로 응답한 경우가 더 긍정적으로 예측한다는 것을 확인할 수 있었다. 
이러한 분석결과를 종합해보면, 국내 주식투자자들이 주식시장을 예측할 때 가격을 예측하는 경우와 수익률을 예측하는 경우의 예측 결과에 차이가 나는 프레이밍 효과가 나타난다는 것을 확인하였다. 또한 국내 주식투자자들은 선행연구인 Glaser et al.(2007)에서 나타난 수익률 예측에서의 추세 지속성이 나타나지 않고, 상승세와 하락세의 모든 종목에서 수익률로 예측하는 경우에 더 긍정적으로 예측하여, 해외 주식투자자들보다 낙관주의적 성향이 더 강하다고 할 수 있겠다.  
본 연구는 국내 주식시장 예측에 관한 연구에서 경제학적인 의사결정 모델의 한계를 보완할 수 있는 행동재무학적 요인을 밝혔다는 데에 의의가 있다. 또한 프레이밍 효과 연구에서 주로 다루었던 메시지 프레이밍에서 벗어나‘구체적인 숫자’와‘퍼센트로 표현한 숫자’의 프레이밍 유형을 설정하여, 프레이밍 효과 연구를 더 다양하게 확대할 수 있는 새로운 시각을 제공한 의의를 가진다. 지금까지 주식투자에 대한 프레이밍 효과를 살펴본 연구가 없는 상황에서 본 연구가 주식투자자 심리에 대한 이해의 폭을 넓히는데 기여할 수 있기를 기대한다.